農民人均貨幣收入很少，持久性貨幣收入更少。這對農民的消費有重要的影響。農民人均收入中至少有1/3是實物折價，貨幣收入大都來自副業收入或外出打工收入。農村中有固定貨幣收入者也僅限于農村教師、鄉村干部和一些小企業主、個體戶。這就導致大多數農民的謹慎性貨幣需求特別強烈，大都以零存整用，集中錢財辦大事的心理去支配自己的純收入。對貨幣性支付特別強調“好鋼用刀刃上”。非到非買不可的時候不買，不是非買不可的商品不買。實用型必需品消費占較大比例，奢侈品的消費支出較少，貨比三家的購物心態典型，沖動型消費少。, 在城市市場上，消費以城市人為主，而城市人的收入相對穩定，基本生活也已較早的穩定地得到了滿足，所以，非必需品的消費在城市人的消費中占了較大的比例。而非必需品的消費帶有沖動性，不確定性的特點。一些并不實用的商品只要能在某一方面滿足了消費者的需求，如包裝、設計創意、商品名稱、廣告等對消費者的影響都比較大。,
